Wat viel mij op tijdens de Emerce E-Commerce Live 19?
Dat de discussie over de commerciële inzet van platforms zoals Bol.com hoog oploopt in Ecommere land. Het lijkt wel of alle marketeer collectief voelen dat Amazon toch echt naar Nederland gaat komen. Dan komt er nog een machtig platform bij.
Een soort collectieve bezorgdheid, gevoed door het succes van platforms in omringende landen, die meteen resulteert in een uitdagende vraag;
Wat is je strategie met betrekking tot platforms?
Wat doe je als retailer nu met verkopen van je producten via een platform?
Want die brengen wel direct omzet. Tegelijkertijd zijn in het online landschap ook een concurrent in alle online kanalen en de klant heeft geen of beperkte binding met jouw merk.
Tijdens Emerce Live verwoordde Oscar Diele van Flinders het prima in mijn ogen: “Mee doen op Bol.com of Amazon als retailer zonder eigen merk zie ik als een rat race. Het gaat namelijk dan alleen maar over de P van prijs. Zonder eigen productlijn ben je gewoon niet onderscheidend.”
Het verkopen via platforms kan werken om je inkooppower te vergroten en daarmee marge te verbeteren. Je kunt namelijk wel meer omzet via deze kanalen realiseren.”
De feitelijke situatie bij een groot deel van de retailers anno 2019 is toch anders. Door al mee te doen in de rat race zijn traditionele retailers en enkele pure online spelers niet in staat om zonder de extra omzet via platforms te kunnen, ondanks de lagere marge.
Wanneer je zoals ik actief bent geweest in de hotelbranche, is de bezorgdheid herkenbaar. In deze branche bestaat al sinds jaar en dag Booking.com, een platform puur sang. Veel kleine hotels zijn blij met deze platforms, want zij hebben zelf niet de online marketing kennis en competenties. Voor ketens daarentegen ligt het anders, al zijn ze daar vaak te laat tot het inzicht gekomen. Veel hotelketens kunnen niet zonder de omzet van Bookingsplatforms. Want zelf doen is hard werken en het gemak en de binding van de doelgroep aan je merk ten spijt, de macht van de platforms is te groot. Realiseer je dat op dit moment van de gemiddelde kamer 30% afgedragen wordt als marketingspend (lees in deze situatie commissie). Ik snap wel dat de gemiddelde retailer daar niet blij van wordt. Zeker niet omdat in die branche de platforms zelf gestapeld worden (Trivago) of vanuit een andere hoek komen, Airbnb en daarmee het almachtige Booking moeilijk maken. Zie ook het bericht van vorige week in FD, de omzet van Booking daalt en dat kost de kop aan de topvrouw.
Wil je uit de rat race blijven?
Uiteraard is er altijd de keuze iets te doen. Dat vraagt om het juiste antwoord en hard werken om dat te realiseren. Ik zie platforms in de strategie voor mijn Ecommerce klanten altijd als onderdeel de totale marketingmix. Waarbij doelgroepen, omzetpotentie, productaanbod en marketingspend als geheel worden gezien voor alle kanalen. Van SEA tot Affiliates. Dat klinkt mooi, maar waar let ik dan op? Even wat praktische zaken die ik deel:
- Heeft de retailer een eigen huismerk?
Ja, mooi die producten kan je via platforms aanbieden met behoud van marge en draagt het bij aan de merkbekendheid. Je hebt eigenlijk geen directe concurrent op specificaties en prijs. - Heb ik merk of productbekendheid nodig?
Dan kan het juist goed werken om een platform, tijdelijk, in te zetten. De boost is nodig om aandacht en volume te creëren. - Is het platform onderdeel van een aankoop journey waarin het niet alleen om pure sales gaat?
Kan ik met de levering of daarna de klanten nog binden aan het eigen merk?
Met een herhaalcampagne, met als middel korting te sturen op de volgende directe aanschaf op de eigen site. Dat kan via een flyer in de doos of actief belonen van reviews. Met dit soort simpele zaken kun je de commissie van het platform omzetten in acquisitiekosten van nieuwe directe klanten. - Dit wordt makkelijker wanneer de juiste marketing data voor handen is. Zeker wanneer je beschikt over waarde van je terugkerende klanten en de conversie cijfers per platform.
Aan de slag
Is marketing data nog een uitdaging? Of heb je nog een strategie of plan?
Begin dan gewoon met een simpele strategie, voer die uit en maak het vanaf vandaag wel meetbaar. Ik voorzie een mooie toekomst voor Ecommerce land, het wedijveren om de klant. Dit in samenspel met platforms, maar soms ook als directe concurrent.
In mijn overtuiging helpt alleen het werken met een doordachte marketingmix, voorzien van juiste data je als marketeer van een retailer in de weg naar succes.