Werken vanuit een gedegen marketing- of campagneplan is de basis voor een succesvolle marketeer anno 2023. Het realiseren van marketingstrategieën vereist een diepgaand begrip van de interne en externe factoren die van invloed zijn op de markt en klanten van je organisatie. Het afgelopen jaar heb ik meer dan 20 deelnemers van een Post HBO-opleiding van Beeckestijn Business School mogen begeleiden richting hun eindgesprek. Soms dat dat heel goed (zie de talent van het jaar), andere hebben meer moeite. Het schrijven van een marketing- of campagneplan is daarbij de kern. In dit artikel licht ik drie cruciale concepten toe die de basis vormen van een doeltreffend marketing- of campagne plan. Het gaat om de SWOT-analyse en de confrontatie-matrix die samen de basis vormen voor de juiste (strategische) keuzes in de uitvoering. Dit is een drie-eenheid die eigenlijk vaak wordt vergeten.
De SWOT-analyse in detail
De SWOT-analyse is het instrument om de sterke en zwakke punten van een organisatie en de kansen en bedreigingen in de externe omgeving vast te leggen en te bundelen. De interne analyses bevatten die elementen die cruciaal zijn in het kader van de probleemstelling van het marketing- of campagneplan. In de SWOT vat je deze analyseresultaten samen tot die factoren met impact, positief en negatief voor de eigen organisatie.
De resultaten van de interne en externe analyses biedt marketeers waardevolle inzichten om de juiste beslissingen te nemen. Waarbij het goed onderscheiden van interne en de externe zaken cruciaal is.
De S van de SWOT, de sterke punten. Dit zijn de interne positieve kenmerken van een organisatie. Ze omvatten zaken zoals een sterke merkidentiteit, getalenteerd personeel, efficiënte processen en financiële stabiliteit. Het is van belang om de sterke punten van een organisatie te benutten in de marketingstrategie om concurrentievoordeel te behalen.
De W van de SWOT, de Weaknesses zijn de zwakke punten. Zwakke punten zijn de interne negatieve aspecten van een organisatie, zoals gebrekkige interne processen, tekortkomingen in productkwaliteit of slecht management. Het is belangrijk om zwakke punten te identificeren en aan te pakken om de concurrentiepositie te versterken.
De externe kant bevat kansen en bedreigen van de markt of organisatie. De O van de SWOT staat voor Opportunities. Dit zijn externe factoren die gunstig zijn voor een organisatie of markt. Dit kunnen nieuwe markten zijn, veranderende consumententrends, technologische doorbraken of economische groei. Het benutten van kansen kan de groei van een bedrijf stimuleren. De bedreigingen vormen de laatste letter van de SWOT, de T voor Threats. Bedreigingen zijn externe factoren die een negatieve invloed kunnen hebben op een organisatie of markt, zoals toenemende concurrentie, veranderende regelgeving of economische recessies.
Met deze basis van kansen en bedreigingen intern en extern kun je zaken tegen elkaar afwegen.
Vanuit SWOT met confrontatie-matrix naar keuzes
Wanneer de SWOT-analyse is voltooid, kan de informatie worden geplot in een confrontatie-matrix. Door gebruik te maken van de confrontatie-matrix kun je de beste strategische opties identificeren en prioriteiten. De confrontatie-matrix brengt de interne sterke punten en zwakke punten in verband met de externe kansen en bedreigingen. Dit leidt tot vier kwadranten:
- Sterkte-Kansen (SO): In dit kwadrant worden de opties geïdentificeerd die voortbouwen op de sterke punten van de organisatie om te profiteren van kansen in de markt. Dit kan bijvoorbeeld inhouden dat een organisatie zijn sterke merknaam gebruikt om nieuwe markten te betreden.
- Zwakte-Kansen (WO): Hier richten de strategieën zich op het aanpakken van interne zwakke punten om te profiteren van externe kansen. Bijvoorbeeld, een organisatie kan investeren in opleiding en ontwikkeling van personeel om nieuwe technologieën te benutten.
- Sterkte-Bedreigingen (ST): Dit kwadrant gaat over het benutten van de sterke punten om bedreigingen te verzachten. Een organisatie kan bijvoorbeeld zijn efficiënte supply chain inzetten om de impact van economische neergang te minimaliseren.
- Zwakte-Bedreigingen (WT): In dit laatste kwadrant worden strategieën ontwikkeld om de zwakke punten aan te pakken en de impact van externe bedreigingen te verminderen. Bijvoorbeeld, een organisatie kan kostenbesparingen doorvoeren om de impact van een dalende vraag te beperken.
Zie bovenstaand figuur wat het effect kan zijn van het invullen van de confrontatie-matrix.
De kern vanuit confrontatie matrix kom je tot haalbare en logische strategische keuzes
Na het invullen van de confrontatie-matrix, kun je echte strategische keuzes maken. Deze keuzes bepalen welke strategieën het meest geschikt zijn om de doelstellingen van het marketing- of campagneplan te bereiken. Kortom wat je moet doen om je probleem of vraagstelling op te lossen. De strategische keuzes zijn dus gebaseerd op de prioriteiten die zijn vastgelegd in de SWOT-analyse en afgewogen in de confrontatie-matrix!
Er zijn verschillende soorten strategische keuzes, waaronder:
- Groeistrategieën: Dit omvat het bepalen van de groeirichting van de organisatie, zoals marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling of diversificatie.
- Concurrentiestrategieën: Dit gaat over hoe een organisatie zich wil positioneren ten opzichte van de concurrentie, zoals kostleiderschap, differentiatie of focus.
- Marketingmixstrategieën: Hierbij worden beslissingen genomen over producten, prijzen, distributie en promotie voor je doelgroep.
- Reikwijdte van strategieën: Het bepalen van de scope of geografische afbakening voor het realiseren van de doelstellingen, gaat het om korte, middellange of lange termijn?
Kortom, het is een drie–eenheid om te komen tot gedegen keuze
Een doeltreffend marketing- of campagneplan vereist dus een start met een gedegen basis van analyses. Deze analyses van interne en externe factoren, evenals daaruit voortkomende strategische keuzes zijn gebaseerd zijn op deze input. De SWOT-analyse, de confrontatie-matrix en strategische keuzes zijn essentiële stappen in dit proces, de hulpmiddelen. Door deze modellen op de juiste manier te gebruiken kom je tot onderbouwing van de strategische keuzes. Daarmee kan een organisatie haar concurrentiepositie versterken en haar doelstellingen bereiken in een steeds veranderende marktomgeving. Het is belangrijk om de input van deze modellen regelmatig te actualiseren en herzien om in te spelen op nieuwe kansen en bedreigingen.